Osoby przeświadczone o tym, że najważniejsze dla właścicieli sklepów powinny być atrakcyjne ceny sprzedawanych w nich rozwiązań mogą się rozczarować. Rzeczywiście, klienci nie ignorują znaczenia, jakie odgrywa argument cenowy, nie da się jednak ukryć, że wcale nie mniejsze znaczenie ma dla nich atrakcyjne wyposażenie sklepów.Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że liczba placówek rzeczywiście zasługujących na naszą uwagę systematycznie wzrasta, a co za tym idzie konieczne staje się również rozróżnienie ich i określenie, które są mniej, a które bardziej wartościowe. Opieranie naszych przekonań na pozytywnym wrażeniu, jakie budzi wyposażenie sklepów jest oczywiście dość ryzykowne. Jeżeli jest to jedyny czynnik, który ma dla nas znaczenie, nie da się jednak ukryć, że jakość wyposażenia sklepów jest swego rodzaju świadectwem, jakie ich właściciele wystawiają samym sobie. Decydując się na odwiedzenie punktu sprzedaży, którego właściciel nie zdecydował się na to, aby pomysłowo wyposażyć sklep czujemy, że możemy popełnić błąd, tego zaś staramy się wystrzegać. Często zresztą okazuje się, że to, co wyposażenie sklepów może nam powiedzieć o miejscu, które wzbudziło nasze zainteresowanie jest zgodne ze stanem faktycznym.
